春节这个传统节日正在被新一代的消费者Z世代重新“主理”和定义。对于品牌而言，刚过去一个月的2026年马年春节，做节点营销更是一场关于情绪价值、科技浪漫与轻奢仪式感的平衡与博弈。

洞察是一切营销的起点。羽岸吟澜深入解读《2026马年春节品牌营销图鉴》发现，今年春节营销的赢家无一不是精准狙击了年轻人“拒绝内耗”、“渴望治愈”、“追求赛博年味”的小心思。在此梳理今年春节营销五大核心营销特点与趋势，供品牌商参考。

一、 消费者变了：年轻人正成为“春节主理人”

2026年春节，年轻人的过年方式发生了根本性变化：

• 情绪价值优先： “搭子式过年”成为流行。无论是与朋友、宠物组成的“过年搭子”，还是互联网上的“云搭子”，其核心都是为了逃避催婚、攀比等传统社交压力，寻求轻松、治愈的陪伴。品牌需要从“说教者”变为“陪伴者”。

• 社交货币升级： 年货不仅要实用，更要“能发朋友圈”。高颜值、轻奢感、有话题性的产品，如“微型金马挂件”，成为年轻人彰显品味、融入圈子的社交硬通货。

• 技术融入日常： AI不再遥远。用AI写福字、定制红包，甚至看机器人上春晚、街头巡游，成为年轻人热议和参与的“新年俗”。技术必须“好用、好玩、可分享”，才能被接纳。

二、 营销五大新趋：从“广覆盖”到“深潜人心”

基于对消费者的深度理解，2026年马年春节营销呈现出五大鲜明趋势：

趋势一：“活人感”沟通——从单向传播到情绪共谋

品牌不再高高在上地灌输“你应该怎么过年”，而是与用户站在一起，表达他们的真实心声。

• 典型案例： 伊利通过“听劝式”官宣马伊琍，拉近了与消费者的距离，展现了品牌的“网感”和亲和力。爱玛电动车与张兴朝的联动，也跳出了传统的广告框架，更具人情味。

• 启示： 营销需要“去广告化”。用真实、有温度、甚至带点“自嘲”和“调侃”的方式与用户对话，引发情感共鸣，而非单纯的功能卖点输出。

趋势二：“搭子化”叙事——从品牌主角到场景伙伴

品牌弱化自身的主角光环，转而嵌入到年轻人的具体生活场景中，成为他们过年的“好搭子”。

• 典型案例： RIO推出的“微雕伴侣”产品，精准切入年轻人独酌或与搭子小聚的场景。伊利的“马年搭子”概念，更是将自身定位为春节期间陪伴消费者吃喝玩乐的必备伙伴。

• 启示： 思考你的产品可以成为用户哪个具体场景下的“搭子”。是春运路上的解乏神器？是朋友聚会的助兴搭档？还是独自一人时的治愈陪伴？

趋势三：“技术入俗”——AI与机器人重塑年俗体验

技术的运用不再是为了“炫技”，而是为了解决实际问题，提升年味的趣味性和参与感。

• 典型案例： 阿里巴巴“千问”App发起红包活动，字节“豆包”通过春晚送礼物，腾讯“元宝”分现金。这些活动将复杂的AI技术，转化为用户触手可及、有利可图、有趣可玩的互动游戏。宇树科技等机器人登上春晚，更是引发了全民围观和讨论。

• 启示： 技术营销的秘诀在于“降维”。将高科技包装成简单的互动游戏、实用的工具或有趣的谈资，才能真正实现“技术入俗”，融入大众生活。

趋势四：“非遗新解”——传统文化的年轻化转译

传统文化不再是博物馆里冰冷、严肃的文物，而是通过IP化、萌化、潮流化的演绎，变得“好看、好懂、好拍照、好分享”。

• 典型案例： 蜜雪冰城将国家级非遗“唐三彩”与品牌IP“雪王”结合，通过圆润的造型和明亮的釉色，实现了文化符号的“萌化转译”，引发了“国潮亲民化”和“祝福社交化”的热潮。麦当劳的非遗灯彩也是异曲同工。

• 启示： “守正创新”是传承的关键。尊重文化内核，但用年轻人喜闻乐见的视觉语言和传播方式进行再创作，让非遗“活”起来，才能走进年轻人的心里。

趋势五：“场景深潜”——从广覆盖到精准情感狙击

营销不再追求大而全的覆盖，而是深入到特定的物理或情感场景中，制造“恰好”的感动。

• 典型案例： 三九胃泰将品牌植入“春运路途”场景，在机场推出家乡菜单，精准触达了游子思乡的情感痛点，引发强烈共鸣。淘宝则通过描绘“马背”上的亲情故事，狙击家庭情感。

• 启示： 与其追求广度，不如追求深度和准度。找到与品牌强关联的特定场景（如春运、返乡、年夜饭、走亲戚），并在此场景下讲好故事，能产生四两拨千斤的效果。

三、 平台玩法各异：红书“种草”，抖音“破圈”

不同平台的营销策略和效果也各有侧重：

• 小红书： 主打“情绪共鸣+实用攻略”。用户既想看治愈的内容，更想“抄作业”过好年。京东超市凭借“美食教程+真实场景”的内容，击中了用户备餐痛点，成为效率标杆。品牌在小红书应侧重生活策展、仪式感打造和干货分享。

• 抖音： 由“创意剧情+美食+场景”三驾马车驱动。头部达人凭借强情绪共鸣和生活化叙事抢占流量高地，如李子园、趣多多等品牌通过与剧情达人的合作，实现了品效合一的破圈传播。品牌在抖音应侧重娱乐化、场景化和病毒式内容传播。

2026马年春节营销的制胜关键在于共谋与深潜。品牌必须放下身段，深刻理解年轻人“情绪减负、轻奢社交、科技年俗”的新需求，将营销策略从传统的“我说你听”转变为“我懂你，我和你一起玩”。无论是利用AI技术、重新演绎非遗，还是成为用户特定场景下的“好搭子”，只有真正触达并抚慰了年轻人的内心，品牌才能在春节这场年度营销大考中，实现真正的“马力全开”。